A 2008-as amerikai elnökválasztás kétségkívül legérdekesebb és legjelentőségteljesebb médiatörténeti mozzanata az online kampányeszközök szerepének a felértékelődése.

Azonban a siker önmagában még nem jelent semmit, a siker csak akkor siker, ha mérhető:

- Obama egyéni adományozóinak a 88%-a az interneten keresztül adományozott. Ez önmagában bizonyíték arra, hogy az interneten folytatott online kampány sikeres.
- Obama adományozóinak a döntő többsége úgynevezett small donor, tehát a maximálisan megengedett 2300 dollár helyett csupán 100 dollár körüli adományokat adtak átlagosan a kampánypénztárba. Tehát: Obama olyan adományozókat is be tudott vonni a kampányfinanszírozásba, akiket McCain nem.
- 2004-ben mindössze 2,5 egyéni adományozó volt összesen a két jelölt esetében. Obama már februárban bejelentette, hogy átlépte a bűvös egymilliós határt, zömmel small donorokból ugyan, de jóval megelőzve McCaint, aki ekkor még csak 150.000 egyéni adományozónál járt. Azóta ezek a számok lényegesen nőttek, de az előny egyértelműen Obamánál van.

Ha már bizonyítékaink vannak a sikerre, akkor érdemes elgondolkodni a sikeresség okán is. Obama sikerrel valósította meg a "crowdfundingot", vagyis tömegeket mozgósított, akiket bevont a kampányfinanszírozásba. Ezt többféle módon érte el:

- "Obama is everywhere" - olvashatjuk a hivatalos Obama oldalon. Az elnökjelölt beszivárgott és becsatornázott minden létező mérvadó közösségi hálózatot, videómegosztót, bloggyűjtőt. Obama online kampánymenedzsere a Facebook egyik alapítója, Chris Hughes - az ő tanácsait követve választották ki az oldalakat és a hivatalos stratégiát. A Twitteren eddig a legtöbbek által követett személy a Digg alapító Kevin Rose volt 57K állandó olvasóval, őt Obama előzte csak meg pár hónapja. Míg a hivatalos Obama kampány-twitter lenyomta a legnépszerűbb twittelőt, addig a McCain kampánynak még csak hivatalos twitter usere sem volt (pedig a twittert sokan egyenesen az internet szívverésének tartják, ahol minden információról első kézből lehet értesülni). Obama nem csupán jelen van ezeken a hálózatokon, hanem drasztikusan máshogy használja ezeket a platformokat, mint azt a McCain kampánystáb elképzeli és teszi - de erről később.

- "Donate everywhere". Nem csupán mindenhol ott van az Obama hivatalos kampánystábja által generált tartalom, hanem mindenhol egyetlen klikk távolságra került a donációt megoldó gombocska. Csúnyán fogalmazva: minden Obama kampányanyagot megtekintő user, azonnal felajánlhat némi összeget a kampánygépnek. Nem a csak a jelenlét, hanem az árukapcsolás is tökéletes.
- Talk WITH People. Obama kampánya nagyon komolyan épít a user-generated contentre. Míg a McCain kampány esetében elhanyagolható, és alig észrevehető a választók által generált tartalom, a heti vicces Obama-rap, Obama-dance, Obama-girl elöntötte a netet. Ennek egyetlen oka van: Obama kampánya egyrészt kellőképpen nyitott üzenetekkel operál (republikánus oldalról ezt úgy hívják: semmitmondó), és a kampánygépezet elsősorban az emberekkel beszél, és nem az emberekhez szól.

Erre a legérzékletesebb példa, a YouTube. Míg Obama a youtube-ra olyan videókat is feltett, amiben fiatalokkal együtt táncolja az úgynevezett Obama-táncot, addig McCain a YouTube-on helyezte el a tévéhirdetésnek beillő majd félórás videóját, amit bár rengeteg választója nézett meg, de nem generált közösségi aktivitást, nem születtek rá válaszvideók, eleve hiányzott az az életteliség belőle, ami az Obama kampányban megtalálható volt.

- Top Down / Horizontális kommunikáció. Az előző pontnak lényegében a továbbvitele: míg McCain az online kommunikációs eszközöket elsősorban ugyanúgy használta, mintha hagyományos tömegmediába helyezné el üzeneteit, addig Obama úgy állt a kérdéshez, hogy az internet legfontosabb színtere és tulajdonsága a párbeszéd. Persze nem azért, mert olyan hihetetlenül fontos az, hogy az emberek beszéljenek róla - ez is igaz, de nem csak ez a lényeg. A fő indok egyszerű: egy olyan jelölt, aki üzeneteket küld és intellektuális megértésünkre és szimpátiánkra apellál, sosem tud olyan komoly érzelmi elköteződést kialakítani a választóban, mint egy olyan jelölt, aki a választóra bízza a kreációt, ő csupán a témát adja. Mennyivel másabb a viszonyom Obamához, hogyha leforgattam egy házi készítésű kampányvideót is? Márpedig minél szorosabb az érzelmi elköteződés, annál több a donáció. És minél inkább résztveszünk a választókkal folytatott kommunikációban, annál nagyobb esélyünk van őket érzelmileg elkötelezni, a mi ügyünket ők is a sajátjuknak fogják tekinteni.

- Vote-tribe. Ahogy a márkafogyasztók, úgy a választók is laza csoportokba rendeződnek. Bár hazánkban sokkal erőteljesebb és értéktelítettebb a politikai választói kultúra, nem mindegy ki a jobbos, ki a balos, addig az Egyesült Államokban a választók döntő többsége laza "törzseket" alkot. Ezeket a törzseket, választói csoportokat az online terepen közösségi hálózatok fogják össze. Obama nem csupán jelen van ezekben a közösségi hálózatokban, hanem össze is fogja a választóit, erre a legérzékletesebb példa a my.barackobama.com. Ha a közösség párbeszédet folytat, ahol a fő témákat nyilván Obama határozza meg, akkor az érzelmi elköteleződés csoportos tudattal is jár, innen pedig már csak alig pár lépés az aktivizmus is. A párbeszédben jelen lévő aktorok egymásnak ajánlják, advokálják a közösség összetartó erejének az értékeit.

McCain ezzel szemben bevallottan nem használ számítógépet (hogy miért, az más kérdés, a közvélekedés szerint azért nem, mert nem ért hozzá). Nem csupán nem használ gépet, de a republikánusok felől érzékelhetően komoly fenntartások vannak a fiatalok felé. A híres "én azért nem voltam Woodstockban, mert épp fogoly voltam Vietnámban", lehet hogy az idősebb generációnak poénként esik le, de a fiatalok, akik évtizedekkel a vietnámi háború után születtek, nem biztos hogy viccesnek tartják ezt a mondatot. Ugyanígy lekicsinylik a békepárti haladó szellemiségű liberális fiatalokat, akik többnyire még szavazni sem mennek el. Egyszerűen "lehippizik" őket.

Pedig Obama pont ezt ismerte fel. Az Y Generáció, a 80-as évek elején született fiatalok tömegét szólította meg az online kampánnyal. Ezek a fiatalok apolitikusak vagy első választók, techőrültek, nyitottak a technikai újdonságokra, az internetet már nem csupán információforrásnak használják, hanem itt élnek közösségi életet is, az internet számukra a PÁRbeszéd, a kétirányú kommunikáció terepe. McCain nem hitte el igazán, hogy ezeket a fiatalokat tömegesen el lehet vinni a választófülkékig, erre Obama ellenpélda: olyan alapvetően republikánus államokban is jelentős előnyöket tudott szerezni, ahol eddig demokrata elődei nem, egyszerűen a fiatalok bevonásával.
Egyrészt a már fentebb részletezett módon bevonta őket, továbbá nagyon helyesen olyan kampányt folytatott, mely ezeknek a fiataloknak tetszik: Obama funky lett a körükben, egy fiatalos funky elnök, aki kiáll az internet semlegessége mellett, az oktatást fejlesztené és nem rest együtt táncolni a választóival.

Ezzel szemben McCainnek nincs ilyen mértékű, mérvadó üzenete ennek a generációnak.
Persze meg kell védeni McCaint is, demokrata oldalról érv, hogy öreg szegény, és ezért nem tudja használni az internetet. Előszöris, a kampánynak vannak tanácsadói, ők nem feltétlenül 80 évesek. Másrészt emlékezzünk Mike Huckabee Chuck Norris kampányára, amivel még itt a tengerentúlon is teli volt a blogoszféra és a média. A fickó republikánus, mélyen vallásos figura, jóval idősebb Obamánál. De másik ellenpélda Ron Paul, aki bár kicsit szórakozott volt, mégis egy időben, visszalépéséig ő folyt még a csapból is, a blogoszféra imádta és a tenyerén hordozta. Ron Paul egy évvel idősebb még McCainnél is. Persze Paulnak nem volt más esélye, mint az online kampány, ugyanis a tömegmédia igencsak mellőzte őt.

Egyesek szerint ugyanilyen kényszerhelyzet Obama online kampánya is. A választástörténelem egyik alaptétele, hogy a republikánusok mindig előnyben vannak az egyéni donációban, hiszen a nagyon tehetős egyéni adományozók túlsúlyban vannak a republikánus oldalon. Ez idén is hasonlóképpen lett volna, azonban Obama felismerte, hogy az online közösségek tömegeiben nagyon fontos adományozói potenciál rejlik, és ez az egyik, ha nem az egyetlen esélye, megnyerni McCain ellenében a választásokat. Ráadásul McCain később még rá is segített, hogy Obama hitelesebb legyen az online felhasználók szemében: republikánus negatív kampány része, hogy Obama zöldfülű fiatal - ezzel azonban csak erősebbé tették Obamát az online közösségek szemében, ahol ő kifejezetten a fiatalságát hangsúlyozta és hogy képes megérteni az online felhasználók igényeit.

Mccain nem kifejezetten volt sikeres az online kampányban. Egy felmérésben azt vizsgálták, hogy a két jelölt üzeneteit főleg hol lehetett megtalálni. McCain üzeneteinek döntő többsége a hírportálokon volt elérhető, míg Obama üzeneteinek a lelőhelyét zömmel a közösségi hálózatok és blogok tették ki. Ez alól csekély elmozdulás volt a sokak által ismert Paris Hiltonos McCain kampányelem, ami végre egy érdekes munícióval látta el a blogoszférát, végre írhattak valamit az egyébként roppant sótlan McCainről.

Ettől persze nem lehet azonnal kijelenteni az Obama-sikert, számolni kell az ún. Nascar blindness effektussal. Ez ugye a klasszikus versenyló-effekt, tehát ha mindenhonnan Obama ömlik, akkor hogy-hogy nem ismerünk egyetlen McCain támogatót sem? Holott ugyanúgy rengeteg McCainista blogger van, jópár véleményvezér, azonban a McCain kampány alapvető célcsoportja a tisztességes amerikai kereső ember, aki rendet, békét és kevesebb adót akar, semmi mást (Joe the Plumber). Bár az online kampányt Obama, az elnökválasztást már nem biztos hogy ő nyeri, hiszen számolni kell az egyébként online szemmel láthatatlan McCain támogatókkal is.

Azonban az idei elnökválasztás kampánytörténeti és médiatörténeti szempontból mégis az online kampány miatt a legérdekesebb. 1936-ban, mikor George Gallup Landon helyett Rooseveltet hozta ki győztesnek az általa legelőször használt reprezentatív minta alapján végzett közvéleménykutatás alapján, sokan felkapták a fejüket. Választástörténeti eseménynél sokkal több volt ez: a reprezentatív minta alapján végzett közvéleménykutatás, és úgy általában a közvéleménykutatás létjogosultságot nyert. A pártok, de a cégek is piackutatásokat és közvéleménykutatásokat kezdtek alkalmazni, a módszer, a komoly adatbázisokra épülő, azt értékelő és így célzó marketing stratégia pedig még most is létjogosultságot élvez. Bár a microtargeting legkomolyabb elnökjelölt-alkalmazójának, Hillarynak a csúfos bukása nem kifezetetten tette hitelesebbé, az egyébként már régesrég viharvert szárnyakkal bukdácsoló fókuszcsoportokat, adatbázisépítőket, közvéleménykutatókat és "célcsoport-megszállottakat".

Ahogy Gallup a közvéleménykutatást, úgy Obama a párbeszédközpontú közösségi hálózatokban résztvevő, alapvetően új típusú politikai marketinget legitimálja majd győzelmével. Ez a módszer nem új, már évek óta beszélnek róla a marketingszakma vezető evangelistái, azonban eddig a sikereik nem voltak átütőek, nem voltak meggyőzőek. Egy általuk megválasztott elnök sikere, az ő sikerük is lehet.

Forrás: Benei Péter, www.karma.blog.hu, 2008-11-03 (A post a Hír TV Negyedik c. műsorában elhangzott beszélgetés kifejtése.)